ANALISIS PERLUASAN LINI PRODUK SAMPOERNA DJI SAM SOE

TUGAS
Kebijakan Dan Strategi Pemasaran

ANALISIS PERLUASAN LINI PRODUK SAMPOERNA
DJI SAM SOE



Satrio Indra Gunawan
170611090098



















UNIVERSITAS PADJADJARAN
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STRATA I
SUB PROGRAM STUDI ADMINISTRASI NIAGA
BANDUNG
2010






Sejarah

Kisah sukses PT. Hanjaya Mandala Sampoerna bukan sebuah berkah yang begitu saja turun dari langit. Namun melalui rintisan dan perjuangan dari NOL oleh seorang Liem Seeng Tee. Pada tahun 1898 bersama ayah (Liem Tioe) dan kakak perempuannya. Seeng Tee yang dikala itu baru berusia 5 tahun, meninggalkan kampung halamannya di Provinsi Fujian, di daratan China bagian selatan menuju Surabaya (Hindia Belanda), untuk mencari pengharapan baru. Tentu saja dalam benaknya ia belum pernah membayangkan 30 tahun kedepan dia akan melahirkan perusahaan rokok berkelas dunia.
Tidak lama sesampainya di Hindia Belanda (Surabaya) ia harus dipisahkan dengan kakak perempuannya, karena sangat miskin, sehingga ayahnya harus rela anak perempuannya diadopsi sebuah keluarga di Singapura. Lantas 6 bulan setelah kedatangannya di Surabaya, ayahnya meninggal dunia karena penyakit malaria. Itu yang membuatnya harus mandiri sejak usia 5 tahun di negeri yang asing. Menjalani hidup sebatang kara Seeng Tee kecil akhirnya diangkat anak oleh seorang keluarga imigran Cina di Bojonegoro. Di kota kecil itu Liem tanpa pendidikan formal mulai untuk belajar meracik tembakau yang memang banyak ditanam di sana. Hasil racikannya ia jual secara asongan di kereta api yang datang dari Surabaya. Hingga umur sebelas (11) tahun Seeng Tee diasuh di keluarga tersebut. Setelah itu, dia hidup mandiri untuk menyambung kebutuhan hidupnya dengan menjajakan makanan kecil di dalam gerbong kereta jurusan Surabaya – Jakarta dengan cara melompat masuk pada malam buta. Kegigihannya dapat dibuktikan ketika Seeng Te muda pernah berjualan makanan kecil selama 18 bulan penuh tanpa istirahat sekalipun.
Seeng Tee berkesempatan memamerkan keahliannya sebagai peracik tembakau yang sangat andal dengan memproduksi rokok dengan berbagai macam merek dagang seperti Dji Sam Soe (234), 123, 720, 678, Welkomm, Summer Place, Dapoean dan Djangan Lawan yang ditujukan bagi berbagai segmen pasar. Produk serta racikan unggulannya adalah Dji Sam Soe (234) yang membidik segmen pasar premium yang mana cita rasa, logo dan kemasannya dipertahankan hingga sekarang.
Sepeninggal Seeng Tee di usia 63 pada tahun 1956, tampuk pimpinan HM. Sampoerna beralih kepada dua orang putrinya, Sien dan Hwee, serta menantunya. Kesulitan besar pun menimpa dan acaman bangkrut pun di depan mata, karena di akhir tahun 1950 banyak investor asing datang dan membangun industri rokok putih berteknologi linting mesin. Tentunya hal ini adalah pukulan telak bagi industri rokok tradisional, tak terkecuali bagi HM. Sampoerna yang masih menggunakan alat linting sederhana untuk memproduksi rokok. Sementara itu, dua orang putra Seeng Tee, Liem Swie Hwa dan Liem Swie Ling, yang pada awalnya diharapkan sebagai penerus tidak tertarik meneruskan usaha HM. Sampoerna. Si sulung, Swie Hwa membuka usaha perkebunan tembakau, sedangkan sang adik, Swie Ling membuka pabrik rokok bermerek Panamas di Denpasar, yang mana perusahaan tersebut diam-diam mulai mengancam pasar bagi Dji Sam Soe.
Di medio 1960 Liem Swie Hwa akhirnya meminta adiknya untuk mengambil alih HM Sampoerna. Gayung bersambut, Swie Ling menyanggupi, bahkan memindahkan pabrik Panamas ke Malang, tak jauh dari HM Sampoerna berada. Swie Ling, yang dikenal sebagai Aga Sampoerna adalah generasi kedua dari pemimpin HM. Sampoerna yang dengan kekuatan penuh menghidupkan kembali HM Sampoerna sesuai dengan semangat besar ayahnya untuk menjadikan perusahaanya “Raja Tembakau”.
Itulah awal kebangkitan baru HM Sampoerna. Di tangan Aga Sampoerna perusahaan berkibar. Putera kedua Aga, yaitu Liem Tien Pao atau yang dikenal dengan Putera Sampoerna, mengambil alih kemudi HM Sampoerna pada tahun 1978. Di bawah kendalinya, HM Sampoerna berkembang menjadi perseroan publik dengan struktur perseroan modern dan memulai masa investasi dan ekspansi. Dalam proses, PT HM Sampoerna memperkuat posisinya sebagai salah satu produsen rokok kretek terkemuka di Indonesia dan mencatatkan perusahaan nya dalam sejarah sebagai pabrik rokok terbesar ke-3 sedunia dan ke-4 tertua, tentunya Putera membawa PT. HM. Sampoerna melangkah lebih jauh dengan terobosan-terobosan yang dilakukannya, seperti perkenalan rokok kretek filter bernikotin rendah, Sampoerna A Mild di akhir 1980 dan dikenal dengan iklan-iklan yang unik dan ekspresif serta ekspansi bisnis oleh Putera setelah ayahnya, Aga Sampoerna meninggal di tahun 1994, melalui kepemilikan di perusahaan waralaba Alfamart di pertengahan 1990 untuk menunjang penjualan ritel, dan tentunya untuk suatu saat, dalam bidang perbankan dan otomotif dengan menanam saham di PT Astra International Tbk, periode 1995-1997 walaupun langkah tersebut tidak membuahkan hasil.
Usaha keluarga yang telah dilakoni oleh 4 generasi dalam satu dinasti “kerajaan tembakau” selama lebih dari 90 tahun telah membuahkan hasil Rp. 18.6 triliun. Hingga pada saat Putera Sampoerna memutuskan untuk melepas perusahaan rokok yang telah dirintis oleh kakek-nya, Liem Seeng Tee, kepada perusahaan rokok terbesar dunia asal Amerika, Phillip Morris di bulan Maret 2005.

ANALISA PERLUASAN LINI YANG DILAKUKAN DJI SAM SOE
Menurut Rangkuti (2002:114), dalam perluasan merek secara umum dibedakan menjadi dua kategori, yaitu:
1. Perluasan lini (Line Extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama).
2. Perluasan kategori (Category Extension)
Artinya perluasan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang.


Line Extension/Perluasan Lini Produk
Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dsb pada suatu kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama.
Dji Sam Soe, sebuah nama yang terdengar sangat familiar di telinga perokok Indonesia, bahkan bagi sebagian pencinta kretek, rokok yang dibalut bungkus kertas hijau dengan simbol angka 234 adalah sebuah legenda dimana kenikmatan dan kesempurnaan racikan dalam setiap Dji Sam Soe tersirat dari setiap kepulan asap yang terhembuskan.
Produk unggulan berlabel angka 234 yang menyiratkan kesempurnaan ini adalah sebuah karya dari putera Indonesia kelahiran Provinsi Fujian, Cina bernama Liem Seeng Tee yang diciptakan pada tahun 1913 di Surbaya yang sampai saat ini diproduksi oleh PT. HM Sampoerna Tbk.
Tiap generasi menorehkan dalam H.M. Sampoerna, selalu menghasilkan varian-varian yang baru akibat dari dampak perluasan lini, umpamanya generasi pertama menghasilkan produk Dji Sam Soe yang hingga kini memberikan kontribusi revenue terbesar. Generasi ke-2 menelurkan rokok Sampoerna Hijau yang terus melonjak penjualannya. Generasi ke-3 melahirkan produk A Mild yang paling fenomenal. Namun dari ketiga varian dalam generasi di atas, produk Dji Sam Soe lah yang selalu melakukan perluasan lini, hal ini dapat dilihat dari banyaknya varian dari Dji Sam Soe yang dihasilkan. Secara umum varian dari Dji Sam Soe dibagi menjadi dua yaitu jenis kretek dan filter.
Berikut adalah perluasan lini atau varian Produk Dji Sam Soe
Rokok Kretek :

1. Dji Sam Soe Kretek 12 batang (Fatsal – 5)
2. Dji Sam Soe Kretek 16 batang (Fatsal – 5)
3. Dji Sam Soe Gold 12 batang (Fatsal – 5)
4. Dji Sam Soe Super Premium (Fatsal – 5)
5. Dji Sam Soe Super Premium Masterpiece (Fatsal – 5) – (Edisi Terbatas)
6. Dji Sam Soe Special (Fatsal – 5)
7. Dji Sam Soe Kretek 10 batang (Fatsal – 5)

Rokok filter :
1. Dji Sam Soe Filter 12 batang (Fatsal – 9)
2. Dji Sam Soe Filter 12 batang (Fatsal – 5)
3. Dji Sam Soe Super Premium Magnum Filter 12 batang (Fatsal – 5)
4. Dji Sam Soe Super Premium Masterpiece Magnum Filter 12 batang (Fatsal – 5) – (Edisi Terbatas)

Setiap varian dari Dji Sam Soe ini memiliki penggemarnya tersendiri, namun dari semua varian ini tidak semua bisa bertahan karena kurangnya minat pasar kepada salah satu varian yang dihasilkan atau pun sebagian varian yang diproduksi secara terbatas dan dengan haerga diatas rata-rata, seperti Dji Sam Soe Super Premium Masterpiece (Fatsal – 5) dan Dji Sam Soe Super Premium Masterpiece Magnum Filter 12 batang (Fatsal – 5). Meski demikian, bila dilihat dari minat pasar sepertinya hal ini tidak menyurutkan Dji Sam Soe untuk melakukan perluasan lini dengan menciptakan varain-varian yang baru demi memuaskan keinginan konsumen.


KESIMPULAN
Dari uraian penjelasan mengenai strategi perluasan lini, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa di dalam era hypercompetition ini perusahaan perlu cerdik dan jeli dalam melihat kondisi pasar dan juga kondisi lingkungan pemasaran di dalam kaitan apabila perusahaan hendak melakukan peluncuran produk baru.
Strategi perluasan lini memudahkan produk baru untuk segera meraih pangsa pasar, tetapi yang harus diperhatikan bahwa tetap ada resiko karena produk tersebut masih terkait dengan persepsi konsumen akan citra merek induk. Banyak perdebatan yang muncul dari berbagai pihak dimana ada pihak-pihak yang setuju/pro tetapi tidak sedikit juga pihak-pihak yang kontra dan meremehkan penggunaan strategi ini.
Tidak ada peluncuran produk baru, baik dengan merek yang benar-benar baru ataupun dengan menggunakan strategi perluasan merek yang tanpa beresiko. Semuanya beresiko bahkan menurut Kotler, bahwa 90% dari produk baru biasanya gagal di pasar. Disini peran komunikasi sangatlah besar dalam mengelola sumber daya yang dimiliki perusahaan untuk mendukung sukses atau tidaknya suatu produk yang diluncurkan di pasar.