INTERNATIONAL MARKETING
Kunci Pemasaran Internasional yang berhasil adalah adaptasi pada perbedaan-perbedaan lingkungan dari satu pasar ke yang lainnya. Adaptasi adalah sebuah usaha secara sadar di pihak Pemasar internasional untuk mengantisipasi pengaruh dari berbagai faktor, baik asing maupun domestik, di luar kendali pada sebuah bauran pemasaran, dan kemudian menyesuaikan bauran pemasaran tersebut untuk meminimalkan pengaruhnya.
Pemasaran yang sukses bergantung pada seberapa kuat hal itu bertumpu pada hal-hal yang fundamental. Tetapi itu bukan berarti semua prinsip marketing adalah sama. Memang skenario pemasaran yang berbeda membutuhkan strategi yang berbeda pula. Mengetahui perbedaan ini, sama juga mengetahui perbedaan antara sukses dan kegagalan. Salah satu dari hal yang menonjol dari pemasaran adalah "global marketing". Menjual produk ke luar negeri membutuhkan perspektif yang jauh berbeda daripada yang digunakan untuk bisnis yang dipasarkan untuk pasar domestik.
Variabel-variabel yang Mempengaruhi Komunikasi Pemasaran Global
Ada sejumlah variabel yang bisa mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran yang melewati batas-batas negara. Beberapa di antara faktor tersebut bisa dikendalikan oleh manajemen lokal atau manajemen kantor pusat. Meskipun demikian, banyak di antaranya yang justru tidak bisa dikendalikan dan harus dipertimbangkan secara cermat sebelum melakukan komunikasi pemasaran. Dua faktor yang paling berdampak langsung dan segera pada organisasi dan aktivitas komunikasinya adalah budaya dan media.
A. Budaya
Nilai, keyakinan, gagasan, kebiasan, tindakan dan simbol yang dipelajari oleh para anggota masyarakat tertentu dikenal dengan istilah budaya. Budaya berperan penting dalam memberikan identitas dan pedomen bagi setiap individu mengenai perilaku yang bisa diterima dan yang tidak bisa diterima. Budaya diperoleh melalui pembelajaran. Bila budaya bersifat 100% bawaan atau hanya karena insting, maka setiap orang akan berperilaku sama. Orang di berbagai belahan dunia tidak berperilaku secara seragam dan perilakunya tidak bisa diprediksi secara akurat. Oleh sebab itu, terdapat keaneka ragam budaya yang masing-masing memilki batas-batas tertentu. Batas-batas tersebut tidak brsifat kaku, namun bisa berubah seiring dengan adaptasi dengan adaptasi dan penyesuaian yang dilakukan para anggota masyarakat terhadap teknologi baru, kebijakan pemerintah, perubahan nilai, dan demografis.
Budaya diturunkan dari generasi ke generasi. Proses ini berlangsung melalui keluarga, agama, pendidikan, dan media. Saluran perilaku dan keyakinan sosial ini berperan besar dalam memberikan konsisitensi, stabilitas dan arah. Selain itu, budaya memiliki berbagai aspek. Aspek-aspek yang berkaitan langsung dengan komunikasi pemasaran antara lain: nilai dan keyakinan yang berhubungan dengan simbol, seperti bahasa dan estetika; institusi dan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, pendidikan, media, dan agama; dan nilai-nilai yang menurut Hofstede (1990) mencerminkan inti budaya.
• Simbol. Bahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan, memungkinkan anggota masyarakat untuk melakukan dialog dan bertukar pikiran. Estetika, dalam bentuk desain dan warna, membentuk bagian intergral dari pengemasan, promosi penjualan, dan periklanan. Setiap orang yang terlibat dalam personal selling harus mencermati damapk simbolis dari kode etik berbusana secara formal dan informal, dampak penampilan secara keseluruhan dan dampak bahasa syarat atau gerak tubuh (misalnya saat menyapa atau meninggalkan orang lain) terhadap setiap individu dengan berbagai latar belakang budaya. Pengiklan harus berhati-hati supaya tidak meyalahi kode estetika budaya tertentu saat merancang visualisasi iklan atau menerjemahkan copy iklan ke dalam bahasa setemapat. Sebagai ilustrasi, aspek warna kadangkala sensitif dalam budaya-budaya tertentu. Misalnya, bunga warna ungu melambangkan kematian dan kesedihan di Brazil; bakung putih berkonotasi sama di Kanada, Inggris, dan Swedia; bunga bakung putih dan kuning di Taiwan;dan bunga bakung kuning di Meksiko. Bunga warna kuning melambangkan ketidaksetiaan di Perancis dan sikap tidak sopan terhadap wanita di mantan Uni Soviet.
• Institusi dan kelompok. Berbagai institusi yang membantu pembentukan struktur masyarakat dan budaya tertentu memberikan wahana komunikasi dan pelestarian budaya. Kelompok-kelompok tersebut memberikan mekanisme berlangsungnya proses sosialisasi. Di antara kelompok tersebut, keluarga memainkan peranan penting. Bentuk keluarga berbeda antar budaya. Contohnya, unit keluarga tradisional di negara Barat semakin berkurang dan jumlah keluarga single-parent berkembang pesat. Sementara itu, extended family, dengan beberapa generasi yang tinggal bersama, tetap menjadi bagian sentral dalam masyarakat di berbagai negara berkembang. Pesan-pesan komunikasi pemasaran harus mencerminkan karakteristik seperti ini. Dampak dan art penting berbagai pengambil keputusan harus dipahami dan gagasan kreatif sentral harus up-to-date dan sensitih terhadap unit keluarga. Sebagai contoh, Johnson & Johnson pernah melakukan kesalahan sewaktu merancang iklan global untuk memperkenalkan salah satu produk barunya. Iklan tersebut menggambarkan seorang ibu dengan seorang bayi yang baru lahir di rumah sakit. Dilihat dari segi konten, tidak ada yang salah dengan iklan tersebut. Namun, jika dtinjau dari aspek sensitivitas budaya, barulah kelihatan bahwa iklan tersebut bahwa iklan tersebut ‘bermasalah’ di Eropa Timur’. Mengapa demikian? Para ibu di Eropa Timur melahirkan di rumah dan hanya datang ke rumah sakit jika ada masalah serius pada sang ibu atau bayinya. Oleh karena itu, mengasosiasikan produk baru dengan penyakit serius bukanlah strategi yang pantas diterapkan. Akhirnya iklan Johnson & Johnson tersebut ditarik sebelum ditayangkan secara luas di Polandia.
Selain keluarga, beberapa aspek lainnya (seperti institusi kerja, pandidikan dan agama) juga berbeda antar budaya. Pola kerja, misalnya, berbeda antar kawasan. Tidak semua budaya melakukan aktivitas kerja dari pukul 9 pagi hingga 5 sore selama 5 hati seminggu. Di beberapa negara di kawasan Asia Pasifik, bekerja 6 hari seminggu merupakan norma yang berlaku umum.
Tingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target khalayak untuk memahami pesan komunikasi pemasaran. Keseimbangan antara komponen visual dan non-visual dalam pesan dan kompleksitas relatif pesan harus dipertimbangkan sesuai dengan tingkat pendidikan di negara atau kawasan regional yang dimasuki. Sebaliknya, sebagian audiens di negara maju justru memiliki tingkat pemahaman iklan yang sangat tinggi. Makna yang diberikan pada pesan pemasaran merupakan cerminan dari sejauh mana individu memahami pesan komersial dan apa yang ingin dicapai sumber pesan. Level interaksi yang tinggi dengan pesan pemasaran ini (disebut pula advertising literacy) mengindikasikan bahwa pengiklan harus menciptakan dialog dengan para audiensnya yang mencerminkan kemampuan pemrosesan kognitif audiens dan tidak berusaha menipu atau memberikan informasi yang keliru.
• Nilai. Salah satu riset yang paling berpengaruh dalam literatur pemasaran global menyangkut aspek budaya adalah penelitian yang dilakukan Hofstede (1985, 1990). Penelitian Hofstede berhasil mengidentifikasi beberapa dimensi budaya. Dimensi pertama berkaitan dengan dimensi individul is/kolektivis. Budaya individualis menekankan tujuan pribadi dan keinginan untuk diberdayakan, berkembang dan menjadi pemimpin yang baik, sedangkan budaya kolektivis mengutamakan keanggotaan dan partisipasi kelompok yang baik. Konsekuensinya, timbul masalah manakala komunikasi di antara kedua jenis budaya tersebut memiliki makna yang diartikan sesuai dengan konteks yang berbeda. Ada baiknya strategi komunikasi adaptasi diterapkan untuk menghindari kesalahpahaman dan kerancuan makna.
Selain itu, pemahaman atas pesan komunikasi akan semakin kompleks karena adanya konteks bahasa. Dalam bahasa konteks tinggi, informasi disampaikan melalui siapa yang berbicara dan juga perilaku individu bersangkutan. Konten bersifat implisit, tidak perlu dikemukakan semuanya, dan disimpulkan sendiri oleh penerima pesan. Hal seperi ini tidak terjadi pada bahasa konteks rendah, di mana informasi harus disampaikan secara rinci agar tidak terjadi kesalapahaman. Oleh karena itu, tidaklah mengherankan jika komunikasi pemasaran berlangsung di antara kedua konteks bahasa ini, komunikator yang tidak berpengalaman akan merasa ‘terganggu’ karena pendekatan blak-blakan di negara berkonteks rendah (seperti Jerman atau Perancis) atau ‘terkecoh’ oleh minimnya informasi yang diberikan di negara berkonteks tinggi (seperti Jepang atau negara Asia lainnya).
Dimensi budaya berikutnya berkaitan dengan peranan wewenang dalam masyarakat. Dalam high-power-distance cultures, wewenang sangat penting dan menentukan sebagian besar keputusan yang dibuat. Sebaliknya, dalam low-power-distance-cultures, orang lebih suka menggunakan pemrosesan kognitif dan membuat keputusan beralasan (masuk akal) berdasarkan informasi yang tersedia. Implikasnya, saran dan rekomendasi yang jelas dan spesifik dari para pakar harus diberikan pada high-power-distance cultures, sementara penyediaan informasi harus menjadi sasaran komunikasi pemasaran pada low-power-distance-cultures.
Orang cenderung merasa terancam atau tidak tenang menghadapi situasi ketidakpastian, oleh sebab itu biasanya mereka menghindari situasi yang tidak menyenangkan tersebut. Budaya yang lebih tergantung pada aturan formal dinilai memiliki tingkat uncertainty avoidance yang tinggi. Masyarakat dalam budaya semacam ini membutuhkan nasehat seorang ahli, sehingga komunikasi pemasaran yang mencerminkan karakteristik seperti itu, yaitu logis dan jelas, serta menyediakan informasi secara langsung dan tidak mendua akan memiliki peluang sukses yang lebih besar.
Ditinjau dari perspektif adaptasi/standarisasi, informasi di atas sangat bermanfaat dalam menentukan bentuk pesan iklan yang paling efektif. Zandpour & Harich (1996) malakukan analisis dengan menggunakan dimensi budaya ini dan penilaian terhadap lingkungan industri periklanan di masing-masing Negara. Hasil riset mereka menunjukkan bahwa sejumlah negara lebih receptive terhadap pesan-pesan yang memiliki daya tarik informasi yang bersifat logis dan rasional, sementara Negara lainnya lebih receptive terhadap daya tarik psikologis dan dramatis.
B. Media
Perkembangan teknologi berdampak besar pada bentuk dan jenis media yang bisa diakses audiens. Namun, ketersediaan media tidak sama antar negara dan rentang serta tipe media juga bervariasi antar negara. Perkembangan media dipengaruhi oleh perubahan struktural dan regulasi menyangkut industri media di setiap negara. Banyak organisasi (media dan agen) berusaha tumbuh melalui deversifikasi dan pengembangan jaringan internasional (pertumbuhan organik dan aliansi). Ada kecenderungan terjadi peningkatan konsentrasi kepemilikan dan pengendalian terhadap sebagian besar industri media oleh sejumlah kecil organisasi atau individu. Contohnya, Rupert Murdoch, Ted Turner, Time-Warner, Bertelsmann, dan Silvio Berlusconi kini memiliki saham yang sangat besar pada media internasional. Salah satu penyebab terjadinya konsentrasi kepemilikan ini adalah keputusan pemerintah di berbagai negara untuk menderegulasi media dan menjalin relasi dagang baru. Implikasinya, jaringan media seperti ini (televisi, koran, majalah, TV kabel, satelit, film, penerbitan, periklanan, bioskop, ritel dan rekaman) menciptakan peluang bagi para pemasang iklan untuk memakai jasa satu penyedia media saja yang kemudian akan menyediakan akses ke jaringan media globalnya. Fasilitas yang di kenal pula dengan istilah ‘one-stop-shopping’ kini telah berkembang pesat ke seluruh dunia.
Beberapa trend yang dijumpai dalam perkembangan media global antara lain meliputi:
Belanja iklan untuk media elektronik berkembang pesat dan bahkan ‘menyedot’ sebagian anggaran belanja media cetak.
Belanja iklan untuk surat kabar di seluruh dunia mengalami penurunan signifikan.
Jumlah majalah umum (general interest magazines) berkurang dan sebaliknya, jumlah majalah spesifik (specialist interest magazines) berkembang pesat.
Pertumbuhan fasilitas satelit memfasilitasi perkembangan jaringan televisi dan TV kabel.
Pemrograman dan distribusi televise semakin hari semakin penting.
Media di luar rumah (out-of-home media), khususnya media di luar gedung dan media alternatif baru, mengalami pertumbuhan signifikan.
Webvertising (iklan di internet, baik di portal, fasilitas email, chatting, maupun situs spesifik) mengalami perkembangan dramatis, terutama dalam beberapa tahun terakhir.
Kesimpulan
Globalisasi Ekonomi telah mengubah ekonomi modern yang telah dilakukan selama ini. Sehingga efisiensi, produktivitas, dan pasar terbuka semakin menuntut perusahaan untuk turut serta melakukannya. Ekonomi, Teknologi, Kekuatan Kebijakan Politik dan kekuatan demografis akan menjadi bagian dari ekonomi global baru Pemasaran Internasional adalah kinerja dari aktivitas-aktivitas bisnis yang dirancarang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mengarahkan barang dan jasa perusahaan kepada pelanggan di lebih dari satu negara untuk mendapatkan keuntungan. Perusahaan yang akan melakukan pemasaran internasional harus melaksanakan 2 penangangan lingkungan berbeda yang simultan, yaitu :
1. Sebagian lingkungan dapat dikontrol oleh perusahaan, namun sebagian lainnya hanya sedikit saja yang bisa terkontrol.
2. Lingkungan tersebut terdiri dari Lingkungan Perusahaan, Lingkungan Domestik dan Lingkungan Asing
Kunci Pemasaran Internasional yang berhasil adalah adaptasi pada perbedaan-perbedaan lingkungan dari satu pasar ke yang lainnya. Adaptasi adalah sebuah usaha secara sadar di pihak Pemasar internasional untuk mengantisipasi pengaruh dari berbagai faktor, baik asing maupun domestik, di luar kendali pada sebuah bauran pemasaran, dan kemudian menyesuaikan bauran pemasaran tersebut untuk meminimalkan pengaruhnya.
Rintangan utama dalam keberhasilan pemasaran internasional adalah kriteria yang merujuk pada diri sendiri (SRC) dan etnosentrisme yang berhubungan dengannya
SRC adalah suatu referensi secara tidak sadar kepada nilai-nilai kultural, pengalaman, dan pengetahuan diri sendiri sebagai dasar keputusan.
Etnosentrisme adalah gagasan bahwa kultur atau perusahaan sendii yang paling mengetahui bagaimana melakukan semua hal.
Baik SRC maupun etnosentrisme menghalangi kemampuan untuk menilai sebuah pasar asing secara apa adanya
Reaksi kita sering berdasarkan pada arti, nilai, simbol dan perilaku yang relevan pada kultur kita sendiri yang biasanya berbeda dengan kultur asing.
Dalam pemasaran internasional, mengandalkan pada SRC seseorang akan menyebabkan kegagalan dalam program pemasaran
Secara umum, Perusahaan yang akan memasuki pasar internasional dapat memilih salah satu tingkat pelibatan pemasaran dan komitmen yang siap dijalaninya, sebagai berikut:
Tahapan Pemasaran Internasional.
1. Tanpa Pemasaran Asing Langsung
Produk masuk pasar asing dengan cara pemasaran tidak langsung
2. pemasaran Asing secara Jarang
Biasanya perusahaan akan memasarkan produknya ke luar negeri, jika persediaan melebihi permintaan pasar domestik. Prioritasnya adalah memenuhi kebutuhan pasar domestik
3. Pemasaran Asing secara Teratur
Perusahaan mempunyai kapasitas produksi permanen yang ditujukan untuk dipasarkan pada pasar asing.
4. Pemasaran Internasional
Perusahaan ini cenderung melakukan produksi untuk memenuhi kebutuhan pasar domestik dan luar negeri.
5. Pemasaran Global
Pada tahap ini, perusahaan memperlakukan dunia, termasuk pasar negara asal mereka, sebagai satu pasar. Biasanya kantor pusat perusahaan dapatditempatkan dimana saja di dunia ini tanpadibatasi oleh batasan negara
